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2019“千姿百态”的经销商现状

来源:冷暖商情2019-10-10

2019年9月,《冷暖商情》独家推出业内第一本聚焦经销(工程)商群体的专业刊物《中国暖通卓越工程商专辑》(第二季),解读百名亿级舒适系统集成商的成功法则,透析暖通渠道不一样的转型升级之路。本期专题,本刊抽样了全国各地有代表性的2000余家经销(工程)商发展现状进行了调查了解,为暖通行业未来渠道发展走势提供借鉴。

 

一、经销商调查结果分析

 

 

图1:调查样本分析

 

 

图2:受访经销商地区分布

 

 

图3:受访经销商代理的品牌数量

 

二、“千姿百态”的渠道生存现状

 

渠道为王,暖通行业的渠道模式可以追溯到20世纪90年代,外资品牌进入中国,催生了我国第一批中央空调经销代理商。经过近30年的发展,以往经销商“几乎闭着眼就能赚钱”的日子已然成为历史,取而代之的是经销商面临行业的大洗牌,许多老牌经销(工程)公司面临着运营成本负担重、管理费用偏高、公司资金周转不顺畅等难题,市场格局不断生变,经销商的生存环境已经发生了巨大的变化。

 

更为残忍的是,需求侧的压力下,各类成本的上涨和利润的持续走低,让经销商想要维持此前的亮眼表现成为了几乎不可能的任务,于是一系列求生的举措开始成为了业界的常态化现象,且不乏一些经销商也做到了逆势增长。

 

 

图4:2019年1—8月销售情况与去年同期比较

 

 

图5:2019年1—8月回款情况与去年同期比较

 

 

图6:2019年1—8月整体项目数量与去年同期比较

 

1、工程商向平台服务商转型

 

A公司是一家以工程项目为主的安装公司,成立于2014年,今年走完了第一个五年规划,目前年产值在1亿元左右。A公司的李总表示,计划十年内把A公司打造成一家集净化系统、精密空调系统、节能改造和商用中央空调设计、安装、维护保养为一体的综合型工程商贸服务平台型公司。

 

在第二个五年规划中,李总计划完成A公司服务平台战略,年产值达到2亿元以上,并从硬件和软件方面全面提升公司整体服务水平和技术实力。

 

硬件方面:(1)资质全面升级,在2024年前,A公司资质全面向壹级资质升级;(2)打造可持续发展平台,与设计院、设备厂商以及优秀同行企业资源整合、强强联合,打造A公司可持续发展平台。

 

软件方面:(1)股权激励,未来5年,A公司将对核心员工配股,目前公司原始股东已将49%股份转让A公司,由法人代持;(2)人才升级战略,全体员工每年分批次到高等院校进行学习再造,实现人才升级战略目标。

 

同时,李总认为企业之间需要营造良性竞争氛围,追求精益求精的工匠精神,实实在在,心无旁骛做事情,“我们倡导资源共享、互助双赢,未来A公司将与很多同行甚至跨行企业产生互相交集,共同打造区域的和谐化和可持续发展化,实现公司平台价值最大化”。

 

2、内部裂变,跨境开拓

 

B公司是90年代创立至今的“老字号”企业,在发展过程中推行“利他”思维,鼓励内部员工自主创业,这几年走的均是内部裂变式的创业方式。

 

B公司的王总说道:“我们鼓励的内部员工创业形式分两种,第一种是在公司内部创业,由公司投钱,员工独立核算,自成体系;第二种是员工在具备资金实力和独当一面的能力之后,自己当老板跟母公司合作,比如依托公司平台和资源对一些大型项目展开深入合作,互助共赢。”

 

依靠这种“利他”思维,B公司的渠道开拓业务顺风顺水,在周边省份陆续开设了众多分公司,同时分公司依托母公司的品牌实力、服务理念、技术支持等在当地市场不断斩获项目,成为了市场上一匹黑马。

 

王总认为创业不是老板一个人的事情,如果把公司做成老板一个人的公司,那这家公司肯定做不大,所以把公司这个平台共享出去给每一个有梦想的人,才会有无限发展可能。

 

3、家装零售商向全案服务提供商转型

 

细心的业内人士或许已经发现,2019年,越来越多“家居体验中心”、“舒适家”、“智慧生活”等字眼的专卖店/ 旗舰店出现于终端市场中,家装市场的行业变革已然来临。

 

C公司从单纯的家用中央空调零售到家居集成系统销售,在短短十来年时间所走的路,是目前家用中央空调市场上很多经销商的真实写照。近几年随着客户需求的变化以及C公司的战略开拓计划,C公司的铁总进一步选择了向全案服务提供商转型。

 

铁总表示,其实真正意义上的全案是一个漫长而复杂的过程,包括设计、产品、工程管理、全屋交付等整体装修运作都需要实现统一管理、协调,形成一个完善的系统。这种全案装修非常考验团队的管理以及运营能力,同时对公司的设计、施工能力也有非常高的要求。普通的团队往往难以实现真正的“全案”整合。

 

铁总进一步补充道,C公司不断探索,敢于创新,率先整合行业六大板块:设计、施工、暖通家电、智能影音、建材和家居。通过严格的统一流程、统一施工标准、统一验收标准等全新标准化的全案服务体系为客户服务,打造行业新模式,为家装行业树立标杆。

 

铁总说道:“创新是行业发展的新血液,停止创新的企业终将会被行业淘汰,只有不断创新,探索行业新模式才能为企业为行业带来新血液,才能开启前进的引擎”。

 

4、掘金中央空调“后市场”

 

利用服务的提升来实现价值升级,成为了越来越多商家武装自己的又一武器。

 

有经销商举例,“后市场”的概念来源于汽车市场,从汽车市场传递出理念——“销售是一时的,服务是永久的”,销售过后的服务工作同样可以成为利益增长点。后市场的理念在汽车行业已经根深蒂固,但这在中央空调行业却是一条艰难前行之路。消费者已经有了传统观念:不换不修。而厂家和商家,大部分依然在以赠送服务的方式为销售减压,从而导致消费者对于维护的观念始终没有改观。

 

D公司成立于1998年,从当初只精于“家庭采暖”单一业务板块,如今已然发展成囊括家庭采暖、中央空调、中央新风、中央净水、别墅电梯五大业务板块的集成服务平台商。

 

D公司的袁总在访谈中多次提到“用户应当像保养汽车一样来保养家居环境”的理念,并提出“管家服务概念”,旨在围绕空气、水、温度为用户提供管家式的优质服务,开辟出“保养家”的巨大市场,作为D公司新的利润增长点。

 

据悉,D公司现今拥有当地市场最大的暖通客户服务中心,占地8000多平方米,目前已经积累超十万数量级的庞大客户群体,成为当地市场影响力颇深的实力派之一。

 

5、选择有更多利润保证和发展前景的小品牌厂家进行合作

 

E公司是当地市场一家大型暖通公司,在如今空调行业利润越来越薄的大环境下开始调整产品结构,E公司的唐总从自身操作实践中得出了具有实效性的经验:应掌握好“三选六看”原则。

 

“三选”主要是:选潮流、选潜力、选差异。“六看”的内容是:看利润率、看产品力、看市场表现、看厂家实力、看厂家思路、看厂家支持力度。

 

唐总表示,E公司通过现有的有利条件,选择了同品类中具有发展前景的小品牌,有意识地将小品牌逐渐培养成替代大品牌的“储备品牌”,以此作为对话大品牌厂家的“杀手锏”。进,可以抗衡大品牌厂家的“霸气”,使他们从此对你另眼相看;退,则可以在与大品牌厂家闹翻分手时,让小品牌顺利接替“当家品牌”的位置,不致影响自己的整体销量。

 

6、细分市场的深耕细作

 

2019年,中国中央空调市场呈现负增涨态势,由于经济环境不好,市场低迷,传统中央空调工程行业已是抢食状态,优胜劣汰的丛林法则表现更加明显,但细分市场依然存在很大空间,因此成为了众多经销商精耕细作的选择。

 

F公司是一家专业从事洁净技术研究、净化工程设计、安装、测试、维护等综合性技术服务的高科技企业。该公司不仅在环境净化工程、净化设备制造方面有着丰富的经验,同时吸纳了欧美、日本等发达国家的先进技术和理念,是业内外广为熟知的“老字号”技术型企业。

 

众所周知,净化空调的渠道与传统中央空调的渠道存在一定的差别,前者的利润相对较高、规模相对较小,后者的发展相对更加成熟规范。因此,F公司在持续发力净化市场的同时,也积极吸引着传统中央空调渠道商加入到F公司的阵营中,将两种渠道加速融合,真正实现合作共赢。

 

7、渠道下沉四六级市场,“下乡”挖宝

 

当一二级市场新增需求仍看不到大幅增长的时候,农村空调市场逐渐被转型中的经销商寄予厚望。近年来,无论是厂商的渠道下沉,还是电商渠道的不断“探底”,对于连续低迷了半年多的空调行业来说,激活农村市场都成为了拉动增长的一大牵引力。而这一波操作,是由渠道牵头,通过赋能厂商和消费者,来让市场迸发活力。

 

G公司自成立以来,定位高端消费客户群体,在渠道战略上采取“城市包围农村”路线,先从成熟的市场切入,在主城区打造出知名度和影响力,再慢慢延伸渗透到每个县区,从而在当地市场建立起全渠道营销体系。如2018年,G公司在主城区同时开设3家直营店,通过大力宣传和渠道铺设,迅速将品牌影响力辐射到周边社区和楼盘,从而激活了G公司在整个市场上的布局和渠道延伸。

 

2019年,G公司的陈总表示,将着重打造公司内部的标准化与规范化,做好店面升级,推动市场开拓步伐,在加强与苏宁等大卖场合作的同时,继续深入下沉乡镇市场,以批发为主,做好渠道开发工作。

 

2019年的中央空调渠道转型升级之路上,经销商们的求生举措不胜枚举,一时纷纷攘攘,热闹非凡。例如,将目前尚未广泛推广且同样利润可观的两联供融入进销售中;例如,不断加大自身品牌建设力度,往超级经销商方向发展,不断蚕食小经销商市场份额;再例如,以项目工程造价作为启动资金跨行、跨领域投资其他产业,保障企业良性现金流循环......凡此种种,共同构筑起了中央空调行业里一道道熠熠生辉、瑰丽的风景线,成为行业进步的中坚力量。

 

三、转型中的注意事项

 

1、2019 年中央空调渠道市场特征

 

据冷暖商情统计,2019年上半年中央空调市场整体销售规模达到375亿元,比去年同期下滑8.5%左右。从上游配件到下游整机厂家,整个国内暖通空调产业链均能感受到销量下滑的寒意。据冷暖商情调查分析,房地产周期对空调行业的负面冲击将在整个2019年持续放大,而经济下行周期对空调行业的负面冲击将在2019上半年达到较大值,其中家装零售市场占有率37.6%,同比去年下滑11.5%。

 

作为连接厂家与终端用户之间关系的纽带,经销商在中央空调行业扮演着不可或缺的角色。周旋于厂家与客户之间,既要承担成本压力,又要担当资金风险,经销商与市场的博弈更能体现出中央空调市场的趋势和走向。

 

 

图7:当前经销商发展痛点

 

总体而言,2019年中央空调渠道市场主要呈现以下几个特征:

 

1)精装配套和小工装市场的兴起,让零售商又动起了转型工程商或开展工程业务的念头。

 

2)专注零售市场的经销商大力聚焦、拓展产业的附加值,比如积极加入当下渐热的两联供市场和深耕中央空调后市场。

 

3)抱团取暖,合作共赢。传统经销商向平台型服务商转变步伐加快,整合业内业外优质资源,共创共赢的发展思路成为不少经销商的选择。

 

4)渠道商多元化发展的趋势不可阻挡。由于经济环境不好,市场低迷,经销商需要更多的利润点以维持店面。他们不再单一地经营中央空调产品,还将净水、新风、除尘、地暖和智能产品等纳入麾下。有的经销商同时经营或代理不同品牌的空调产品,丰富产品线和产品品类,做到盈利最大化。

 

5)渠道下沉四六级市场成为众多经销商开拓市场的新“蓝海”。四六级市场被认为空调市场的“宝藏”,这个判断首先来源于市场保有量。有经销商表示,虽然核心市场的发展步入瓶颈,但是其向周边和向下辐射的效果以及对于销售产品在消费者心中的印象强化已经开始发挥作用。

 

 

图8:经销商对未来2-3年发展方向的主要规划

 

2、转型中的宝贵经验及建议

 

转型是主动求新求变的过程,也是一个创新的过程。就经销商转型而言,需要在体制机制、运行模式和发展战略上进行大范围的调整和创新,将旧的发展模式转变为符合当前市场要求的新模式。

 

在2019年我们调查取样的这些有着出彩表现的经销商中,总结出了他们能做到逆势增长的几大原因:一、提升了安装及服务差异化,增加了毛利率;二、创新了商业模式,降低了渠道成本;三、重视团队科学管理,提高了战斗力;四、开拓了全新领域,积极探索新的利润增长点;五、扩大了信息渠道来源,增加了成交机会;六、做好了客户维护体系,增加了老客户回头率和客户转介绍;等等。

 

因此,在经销商们面对未来发展方向的十字路口时,我们建议可选择三条出路:

 

1)做大做强成为超级经销商。

 

成为公司化、品牌化的经销商,不再是单纯做贸易赚差价。他们主动寻找利润空间,开辟自主品牌,并升级到品牌运营商,着手跨区扩张,担负起市场营销、渠道构建、物流配送等多种功能。

 

2)专业化渠道运营商。

 

此类经销商以客户为中心,通过浴血奋战,在某类渠道或者某个区域上拥有很强的管控能力,再通过持续地渠道专业化运作,继续强化和扩大渠道优势来获取赢利增长。

 

3)甘做专业化的服务商。

 

强化物流配送或电子商务等服务功能,举例来说,假如你在物流配送上具有竞争力,那就不妨考虑做专门服务于专卖店的经销商。也可以学习电子商务模式,利用“网络+ 电话”建立直销网络,做大直销零售服务同样也是不错的出路。

 

经销商的未来选择,关健要看老板的思路,以及自身的实际情况,既不要盲目求大,也不要过于委曲求全。当然,鱼有鱼法,虾有虾路,甘心做批发商或零售商也是不错的选择。

 

总结:

 实际上,无论经销商采取何种利润模式与扩张模式,有一点很关键,那就是必须做到在市场上拥有自己的核心竞争力。诸如管理经验、资金能力、营销人员、渠道网络等。在此基础上,实现经营业务特色化,诸如经营模式特色化、经营服务特色化等,通过特色形成与竞争对手的差异,以差异求发展。


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