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147亿潜力市场如何再扩容?

来源:2019-06-12

华中和西南是暖通空调行业公认的潜力市场,本刊将从近年两地市场容量、增长率、产品格局、品牌集中度、细分领域市场,以及经销渠道进行对比,深入剖析华中、西南这两大潜力市场的发展现状和未来机遇。


一、市场容量和增长率对比


2016年,华中(主要以湖北、河南、湖南、江西为主)、西南(主要以四川、重庆、云贵为主)暖通空调市场的增长率均达到20%以上,是业界公认的增速最高的潜力市场。具体来看,2016年华中中央空调市场容量比西南市场多20亿元。2016年华中市场增长率为20.8%,西南市场增长率为29.4%,从增长潜力来看,西南略胜于华中。在华中四大省份中,江西市场基数最小,但增速最快,2016年增长率达到31.3%;湖北市场容量最大,2016年销售额达到了23.8亿元;相比之下,湖南市场整体增长乏力。河南市场容量仅次于湖北,增长速度为18.7%,与湖北不相上下。在西南四大省份中,四川市场容量最大,增速也最快,2016年增长率为36.8%,居全国前列;重庆市场保持20%以上的高速增长,市场容量逐渐增加;云贵地区受当地经济环境影响,市场基数小,增长后劲大。

 

 

 

 

 

二、产品格局和品牌集中度对比


(一)华中市场:多联机突飞猛进,水机稳中有增

 

多联机、单元机占据华中市场一半以上的市场份额,其中多联机突破40亿元,市场占有率达到48%。多联机突飞猛进得益于多联机厂家的大力推动,以及华中房价上涨,家装零售市场释放较大增量。

 

水机方面,由于湖南、河南城市化建设进程加快,二三线城市的文体、医疗、交通等大型工建项目的需求释放,2016年华中水机销量与2015年相比略有增长,市场占有率提升到12.3%。

 

单元机市场主要依靠家用中央空调和小型商业、办公楼项目拉动,尤其美的、格力品牌的市场拉力最大,但是随着多联机在家装领域份额提升,单元机的市场空间将被挤压;水地源和溴化锂全面萎缩,市场前景堪忧。

 

西南市场:水机依然坚挺,多联机、末端强势崛起

 

目前,西南正处于大开发大建设时期,医院、政府、大型商业综合体(2万平米以上)项目较多,为水机提供了较好的发展环境。2016年西南市场水机(包括离心机、螺杆机、水地源、模块机)占有23%的市场份额,回暖趋势明显,预计2017年西南水机市场将保持坚挺。

 

西南市场排名前三的产品依次为多联机、单元机、末端,其中多联机、单元机占有率达64%,溴化锂和水地源热泵表现差强人意,末端则强势崛起,在众多小型餐饮、酒店连锁项目中拥有较大的应用空间。

 

 

 

 

(二)华中市场:国产品牌成为中坚力量

 

据《冷暖商情》统计,美的、格力的市场占有率在华中市场遥遥领先,大金紧随其后,海信日立、东芝、LG等日韩系品牌表现突出,约克、麦克维尔、开利、特灵四大外资品牌保持了稳定的市场份额,海尔、奥克斯、天加等国产品牌具有渠道和性价比优势,深受华中用户欢迎。得益于完善的渠道网络,国产品牌贡献了华中市场超过40%的销量,加上市场对国产品牌的历史情结,目前,国产品牌已成为华中市场的中坚力量。

 

西南市场:品牌集中度高,强者更强

 

西南市场六成以上的市场份额集中在几大品牌手中,其中美的、格力领衔第一阵营,销售规模达10亿元以上;海信日立、东芝、LG等日韩系品牌大幅提升;约克、麦克维尔、开利、特灵四大外资品牌凭借品牌优势,享有较高的美誉度;海尔以重庆生产基地为据点,深入渠道,销量稳定。

 

综合来看,国产品牌与外资品牌势均力敌,市场占比十分接近,分别为40.8%和40%。外资品牌的活跃度尤其抢眼,成为西南市场的一大特色。究其原因,在于西南市场以水机为主,外资品牌在水系统上占据优势,多联机兴起之后,日韩系品牌发力明显,在西南市场收获了许多地标性大项目,发挥了较好的口碑效应。

 

从品牌集中度来看,西南市场比华中高,排名靠后的品牌市场空间被挤压,市场拓展难度大,而优势品牌则越来越强,其规模效应和品牌效应更明显。

 

 

三、细分领域市场对比

 

 

(一)湖南VS湖北VS河南VS江西

 

华中市场包括湖北、湖南、江西、河南四省,西南市场包括四川、重庆、云南、贵州四省。下面将比较华中、西南各市场中细分领域的发展现状和潜力。

 

华中的家装零售市场中,湖南、湖北表现最佳,两省的家装零售市场份额不相上下。美的、格力在湖南、湖北的渠道网络覆盖面广,尤其在二三级市场拥有绝对优势;海信日立、东芝、大金等日韩系品牌近年深入布局渠道,在湖南的衡阳、岳阳、常德、郴州、怀化等地级市,湖北的宜昌、襄阳、荆州、黄冈等地投入了大量资源;海尔、奥克斯等国产品牌利用性价比优势,抢攻潜力市场;河南的家装市场起步较晚,目前大部分品牌仍集中在以郑州、洛阳等省级一线城市及周边;江西的家装零售市场则处于培育期,品牌厂家尚处于渠道铺设阶段,市场大规模爆发还需时日。

 

近年,华中的商业地产项目受河南、江西市场的带动,机会较多。其中,河南正大力打造大郑州都市区,以郑州、洛阳为中心的大城市以及开封、安阳、新乡、焦作、许昌、鹤壁等周边城镇正在加快城市建设,相应的商业综合体项目不断投入市场;江西近年房地产行业复苏,尤其在南昌、九江、赣州等经济中心城市,商业地产项目释放需求,二级城市的中小型商业项目也源源不断。湖南、湖北的商业地产项目竞争非常激烈,尤其在长株潭、武汉周边地区,品牌竞争已趋于白热化。但是华中地区的经销商普遍反应,商业项目回款不良,并非他们看好的潜力市场。

 

医疗、轨道交通、教育系统等民生项目主要受当地政策推动,华中市场这类项目的比例达到38.3%,市场容量接近32亿元。在四大省份中,江西市场的民生项目最亮眼,市场青睐国产品牌;湖北近年重点发展商贸、金融服务、交通建设、现代物流、光电产业、先进制造等产业,尤其是与民生相关的电力、教育、医疗、卫生和社会工作等基础建设项目突出,美的、海信日立、东芝、约克、麦克维尔等品牌在民生项目中表现抢眼;河南的民生类项目数量不少,尤其轨道交通项目体量大,回款好,是众多品牌重点拓展的细分市场。

 

 

 

 

(二)四川VS重庆VS云贵

四川占据西南市场47.7%的份额,是整个西南市场的重中之重,品牌厂商在四川市场的投入也最大,因此当地的渠道、项目潜力得到更充分挖掘,但另一方面四川市场的竞争也更加激烈。

 

从家装零售市场来看,2014-2016年,四川暖通空调市场强劲增长,主要受益于家装零售市场的爆发,以及成都新城区建设、二线市场楼堂馆所项目的复苏。另一方面,四川市场渠道开发较早,家用中央空调经过多年培育,目前正处于爆发期,对整个市场的增量拉动较大。重庆的家装零售市场发展得也相当不错,随着房价上涨,家用中央空调的市场占比将大幅提升,美的、格力、海信日立、海尔、东芝的市场份额较大,品牌优势明显,未来将上演强者更强的市场淘汰赛;云贵市场的民众消费水平较低,家装零售市场刚刚起步。

 

商业地产是近年西南市场的重头戏,四川、云贵均有较多商业项目释放,但各城市的重点有所不同。四川以成都新城区和绵阳、德阳、泸州、遂宁、巴州、达州等二级城市的商业综合体项目较多,云贵以餐饮、酒店连锁等旅游项目为主。

 

目前,西南市场潜力最大的是民生以及政府项目。2016年,民生项目占据西南18%的市场份额,其中四川市场的份额最大,重庆次之,云贵的市场容量虽然不大,但是增速很快,因为近年在政府支持下,云贵的城市基础设施建设、民生工程项目、旅游地产均进入快速发展轨道。

 

 

 

四:经销渠道对比

 

 

根据《冷暖商情》调查,华中市场以中小型经销商为主,大型经销商数量略少于西南,西南市场卧虎藏龙,亿级以上的大型经销商较多,使华中和西南市场渠道各具特色:

 

1、华中市场经销商、零售商数量较多,分布较散,个体营业额相对较低,技术实力和市场拓展能力较弱。因此品牌厂家要在华中的二三线市场布局渠道,还需要个个击破,挑选优质经销商加盟方能站稳脚跟。随着工程项目数量减少,华中地区工程商的数量和质量都有所下滑,大型经销商多以囤货商为主,因此遇到一些重大项目,厂家地区办事处和总部通常齐齐上阵,协助工程商拿下工程。

 

2、西南市场大型经销商较多,地区分部较集中,个体营业额较大,技术实力和市场拓展能力较强。西南的大型经销商多以系统集成商为主,注重整合产业链以及社会资源,对新的商业模式敏感,创新意识强。品牌厂家在拓展西南市场时,只要把握了这些大型经销商,就能利用他们在二三级市场铺设的渠道,快速获得较高的产品覆盖率。

 

 


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