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375亿市场蛋糕,如何切分?

来源:2017-07-31

一、2017 年上半年行业数据

 

2017年上半年中央空调市场整体销售规模达到375亿元,比去年同期增长13.6%,从上游配件到下游整机厂家,整个国内暖通空调产业链沉浸在销量上涨的氛围中。

 

“增长”成为2017年上半年中央空调市场的基调。同比去年,大部分品牌2017年上半年的业绩保持了不同程度的增长,包括美的、格力、海尔、开利、麦克维尔、约克、大金、海信、日立、东芝、奥克斯、日立冷机、LG、三菱重工、天加、美意、博纳德、同创等品牌。

 

受房地产回暖,精装修商品房热销,以及中央空调品牌的强势推动,2017年上半年多联机组市场规模增长最快,市场占有率达到了50%,继续保持市场头把交椅的地位。

 

另外,空气源热泵市场2017年上半年总体销量超过70亿元,主要得益于北方“煤改电”项目招标采购力度大,以及空气源热泵产品、技术趋向于成熟,相关热泵能效标准以及法律法规不断完善,再加上行业的联合推动,商用、家用市场整体驶入快车道等多重因素作用,使得空气源热泵市场持续火爆。

 

上游配件企业受下游整机厂家采购需求拉动,以及铜、铁、铝、稀土等原材料供给波动影响,加上国家加强对化工、铜材加工等行业的安全、环保监管,使得2017年上半年压缩机、两器、风机、阀门、铜管、冷却塔、制冷剂等主要配套产品呈现供不应求的火爆行情,许多配件企业提前完成半年目标,行业平均增长率达到30%以上。

 

二、行业焦点剖析

 

(一)产品线扩充产品是品牌的根基。随着消费者生活水平提高以及国家大力倡导节能环保,中央空调的家用、商用、零售、项目市场对产品的舒适性、多功能、节能环保性能提出更高要求。为了适应这种市场变化,中央空调厂家在2017上半年陆续推出了多种新产品(详见下表)。

 

上半年新品,总体呈现以下趋势:

 

1、智能化:产品的智能化主要体现在功能上,上半年推出的整机新品中无一例外将智能模块加入到产品中,比如远程控制、无线上网等成为当前中央空调产品的一大趋势。

 

2、外观小巧时尚:今年推出的新品倾向于采用小机身、紧凑型、时尚型外观设计,比如:天加冷焰系列净化家用中央空调、三菱重工海尔中央空调紧凑型风管机比传统产品机身减小12%、约克YCAE-X新一代风冷模块机组、卡萨帝全球首发艺术家用中央空调等。

 

3、低温采暖:在北方煤改电政策助推下,采暖产品成为亮点,特别是低温环境下的制热、采暖功能得到强化。

 

4、多功能:家用中央空调市场日渐成熟,产品同质化现象严重,差异化产品更受市场青睐,“洁净健康”、“高适应性”与“智慧智能”等功能成为品牌占据家用中央空调市场的差异化特色,为用户创造舒适健康的环境。

 

5、更注重节能环保:上半年,行业对节能环保的需求进一步提高,主要表现在第五代环保制冷剂的使用,节能配件的采用,以及冷水机新能效标准的颁布实施。

 

6、磁悬浮机组:上半年海尔、LG、麦克维尔、必信、EK等冷水机厂家纷纷推出了新一代磁悬浮机组,市场方面,在海尔、必信等品牌大力推广之下,加上节能环保的刚性需求,磁悬浮机组表现上佳。

 

(二)战略合作、企业扩容

 

2017年上半年发生了许多重要的战略合作与企业扩容事件,从中我们可以窥见行业发展的一些新现象。

 

 

中国企业开启全球战略模式。在中国制造2025的推动下,一些暖通空调制造企业把目光瞄准了全球市场,结合品牌战略,真正做到以中国品牌的形象走出去,参与全球竞争,分享全球经济红利。比如美的自2015年启动“双智战略”以来,坚定在家电产业进行转型升级,布局进入新产业,走向国际经营。天加启动IPO全球品牌战略,以“质为洁净环境”为品牌推广口号,致力成为全球领先的洁净环境及热能利用的系统集成供应商和服务商,并预计最快2017年下半年将在香港上市。

 

智能家居成为布局热点。海信携手苹果HomeKit开创智能家居,成为国内首个接入HomeKit的中央空调品牌;美的与库卡将共同研发服务机器人;海尔投资100亿元以上,建设青岛以外首个区域总部和六大核心功能板块,打造全国智能制造和工业互联网领域的标杆项目,成为上半年的热点事件,智能家居成为企业未来战略布局的重点。

 

与大型地产集团的战略合作是业绩保障。东芝空调成为中南置地战略供应商、海尔与恒大达成战略合作、开利空调携手国际顶级物业戴德梁行、顿汉布什再次牵手全球纸业巨头斯道拉恩索等成为企业强强联合的经典案例。

 

(三)区域渠道建设

 

上半年渠道建设的重心向二三线城市下沉,其中华东、华中、华南渠道下沉最明显。华东地区的渠道建设除上海、杭州等一二线城市之外,南京、苏州、常州、常熟、无锡、扬州、温州等地成为热门,此外,宿州、亳州、蚌埠等地也受到一些品牌的关注。深耕三四级市场,已经成为华东市场的一大发展趋势。

 

华中地区潜力巨大,吸引众多中央空调品牌争抢市场蛋糕。华中市场的渠道布局仍以省会城市为主,其中武汉、郑州、长沙、南昌最为热门。

 

华北地区是煤改电的主战场,项目多以直销为主,且集中在一二线城市,因此渠道建设力度稍逊于华东。随着华北的轻商、家装零售市场的稳定增长,许多品牌企业加大了在一二线城市的零售渠道布局。

 

华南地区渠道建设的重点城市是深圳、珠海、惠州、福州、泉州,美的、格力、约克、东芝、大金等品牌相继发力这些城市的轻商和零售渠道。

 

西南地区渠道布局仍局限在重庆、四川,布局的重点是冷水机、螺杆机等产品以及轨道交通、数据中心等系统解决方案。

 

 

(四)项目市场多点开花

 

2017年上半年项目市场逐渐回暖,中标项目中,煤改电、政府、数据中心、轨道交通、医院、大型城市综合体项目呈现多点开花的局面。

 

煤改电项目在北京、山西、山东,尤其北京最为耀眼;数据中心项目主要分布在深圳、广东、南京、江苏等地;轨道交通项目在南昌、杭州、常州等地;大型商业项目在各大区都有分布,其中上海、河南、长沙、成都、乌鲁木齐、佛山等地出现比较多。

 

纵观上半年项目市场回暖原因主要有两点。其一,政府对城镇基础设施建设投资比2016年有所增加,政府通过减缓房地产开发速度,关停不符合安全生产、生态环保要求的企业,加强对市场资金的引流,使得越来越多的资金投入到国内建设中,新建项目落地给企业带来不少订单,而一些因资金问题出现拖延的项目在今年上半年“起死回生”,所以上半年项目回款普遍好于往年;其二,轨道交通、数据中心、核电以及医疗、教育等细分市场并未受到大环境影响,延续2016年以来的稳定增长态势,吸引不少水机企业纷纷将发力点落在这些市场上,上半年收获了不错的业绩,一扫近年水机下滑的阴霾。

 

虽然2017年上半年,近70%的水机企业均有不同程度的增长,但受宏观经济因素影响其增幅要远远小于零售市场,整体项目市场仍然略显疲软。众多水机企业向火爆的家装零售市场需求突破的新方向,比如:加大对多联机产品的资源投入,积极进行节能产品研发和技术升级,抢占建筑节能的制高点。

 

 

(五)家装零售市场

 

2017年上半年零售市场呈现较快增长,整体销售额达到150亿元。以多联机、单元机以及户式水机为代表的零售产品,获得了显著增长,美的、格力、日立、东芝、海尔、大金等品牌的家装零售市场以半年超过40%的增长率再一次走向了新的巅峰,开利、约克、特灵、LG等水机品牌发力渠道建设,推广差异化零售产品,在上半年也取得了相当不错的业绩。

 

零售市场的高速增长首要得益于品牌厂商对于渠道的加速布局。在项目市场疲软,以及居民对于零售产品刚性需求的现状面前,品牌厂商纷纷加大了零售渠道的投入力度,以期在项目市场萎靡中觅得生存机遇。

 

其次,与品牌厂商大力度的营销推广,普及家用中央空调优势,提升品牌知名度和美誉度的努力密不可分。尤其今年夏季天气酷热,加上厂商的大力度促销,零售业绩一路上涨。

 

再次,线上线下渠道一齐发力为零售市场的增长起到了积极推动作用。线上综合电商平台如苏宁、国美、京东等上半年家用中央空调的销售额接连突破新高;舒适100、舒适家等行业电商平台中的一些知名品牌的销售业绩也有了显著提高;线下红星美凯龙、居然之家等大型家居建材主题购物中心对家装零售市场的推广支持力度亦非常大。

 

最后,北方“煤改电”市场也在一定程度上推动了零售市场的发展。今年上半年,“煤改电”政策在供暖的需求上,又增加了制冷的需求,这给以户式水机产品为代表的两联供系统提供了发展的机遇。



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