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品牌时代到来,你选对推广方式了吗

来源:冷暖商情2017-07-11

一、品牌推广的几种方式

品牌推广是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择有效的传播方式,使品牌让更多人知晓,从而建立品牌形象的活动。通过品牌推广,可以实现品牌与目标市场的有效对接,不断提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积淀品牌文化,提升品牌价值。

 

品牌推广的方式主要包括广告、软文广告、事件营销、销售促进、会议营销、网络营销等,随着时代进步,品牌推广方式不断花样翻新,每一个企业都应该通过对自身及市场环境的分析,采取更适合自己的品牌推广策略。

 

方式一:广告

对于品牌而言,广告是最重要的传播手段之一,广告的载体通常包括电视、报刊、广播、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等。

 

对于暖通空调行业来说,选择在行业媒体上投放广告,显然比在电视、报刊、广播等大众媒体上投放更有效果,能够直接接触目标消费群体,而且更加省钱。在高端行业杂志上投放一年的广告,费用在10万元左右,而在中央电视台上投放广告,仅几秒钟的广告就需要投入上千万元。

 

有关资料显示,在美国排名前20位的品牌,平均每个品牌每年广告费用为3亿美元。人们认识一个品牌,绝大多数信息是通过广告传播得到的,广告塑造着品牌形象,也引领着社会生活的时尚和潮流。

 

点评:广告可以快速提高品牌的知名度,但是并不能最终赢得消费者的信赖和忠诚。企业要想缔造一个卓越的品牌,还必须踏实做好产品,真诚做好服务,与其它推广方式一起发挥作用。

 

方式二:软文广告

软文广告是指企业在媒体上刊登的,可以提升企业品牌形象的宣传性、阐释性文章,包括新闻报道、深度文章、案例分析、宣传软文等。软文广告含而不露,润物无声,可以突破人们的心理防线,轻而易举地进入受众心扉。

 

软文广告以其成本低、效果好的优势,深受广大企业的青睐。事实证明,好的软文广告具有新闻性、知识性、科普性,对目标客户有着极强的渗透力,能够发挥事半功倍的作用。

 

因此,企业应该与媒体保持良好的关系,通过媒体经常性地报道有益于自己企业的各方面信息,进行品牌传播。

 

行业中许多企业如美的、东芝、海信日立、海尔、开利、博世、奥克斯、格力、志高等品牌,都十分重视硬广和软文广告的投入,建立了各自完善的软文发布网络。

 

点评:软文广告的同质化现象非常严重,由于缺乏创新,导致推广营销效果不明显。但不可否认的是,好的软文依然具有巨大的传播能量,企业选择软文推广一定要追求新意和营销效果。

 

方式三:销售促进

作为竞争手段之一,销售促进强大的短期促销能力吸引了大批企业参与其中。据统计,国内企业的促销活动费用与广告费用比达到6:4,销售促进几乎成为众多企业扩大销售量,清理库存的一大“杀手锏”。

 

目前,企业销售促进的手段可谓花样繁多,各有千秋,总的来讲,可以归纳为下列几种:降价优惠、随货赠品、免费样品、折扣券、会员优惠、组合购买优惠、抽奖、积分等。

 

在中央空调领域,随着家装零售市场的快速发展,促销手段为许多品牌厂商和渠道商采用,每年的家博会促销、双11网上购物节,以及利用节假日开展的各种促销活动,在短期内对销售有明显的拉动作用。

 

点评:销售促进可以促进销量在短期内迅速提高,实现企业短期利益。然而,如果企业将销售促进作为一项长期的“基本国策”实施,则会使消费者对品牌产生低劣、廉价的联想,损害品牌形象。

 

方式四:事件营销

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、客户关系、形象传播于一体,将公众对关注事件的注意力巧妙地延伸到企业品牌上来,以“四两拨千金”的奇效,低成本吸引公众瞩目,是近年来企业非常青睐的一种品牌推广手段。

 

成功的事件营销不但要引人注目,更要触动内心。企业事件营销应该在公众关心的事件上选择突破口。一般来讲,事件营销的切入点包括热点事件、公益活动和危机公关等。

 

借助体育盛事,历来是企业营销的好时机。如东芝空调合作绿城足球,三菱重工赞助上海申花、大连一方足球俱乐部,依必安派特与F1赛车的合作等等营销都堪称行业经典。

点评:事件营销噱头足,能够快速引导目标群体关注和讨论,引爆市场,只要营销策划时目标明确,一般能够快速达到期望值。不过,策划事件营销特别需要注意事件的可持续性。

 

方式五:会议营销


会议营销是指通过寻找特定顾客,利用技术交流、产品说明会的方式销售产品、开拓渠道的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发,对目标客户全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对目标客户进行关怀和隐藏式销售。它对商家出售产品、客户了解产品都有很大帮助。

 

近年,暖通空调企业对会议营销颇为热衷。除了参加各种专业展会之外,越来越多的品牌企业通过新品推介会、经销商会议、专业领域的技术交流会、各种行业组织策划的品牌会议、企业调研会议等方式推广品牌,达到促进销售,提升品牌价值的目的。

 

点评:会议营销由于可以直接面对目标客户洽谈合作,深受暖通空调企业喜爱。但是,会议营销的操作难度较大,尤其考验企业整合内外部资源的能力,如果能与专业的媒体平台进行合作,解决外部资源的整合问题,将使会议营销的效果加倍。

 

方式六:网络营销

网络营销包含网络推广和电子商务两个方面,网络推广是利用互联网进行宣传推广活动,电子商务指利用电商平台简单、快捷、低成本的展示方式,达到买卖双方无需见面就能促成交易的活动。

 

网络营销由于成本低廉、覆盖面广、传播速度快被越来越多的企业喜爱,但是暖通空调企业的网络营销方式和效果还有待进一步探索和印证。

 

网络的海量信息就像双刃剑,企业投放的网络广告停留在网页上的时间短,容易被海量信息湮没,难以聚焦目标客户等诸多弊端迫使企业进行网络营销时,要更加注重创新、创意与整合。

点评:家装零售市场的迅速发展,促使越来越多的中央空调企业向网络营销投入更多资源,近年也有舒适100等中央空调电商平台上线,对企业的品牌推广是一种有益的补充。但是暖通企业需要警惕的是,完全依赖网络营销与忽视网络营销一样都是不可取的。

 

 

二、行业案例剖析

案例解析一:东芝空调与绿城足球开展深度合作

东芝空调从2011年起便与绿城足球结缘,东芝中国也在2013年与绿城足球开始携手,并在2014年正式成为球队主赞助商。东芝空调在与绿城足球合作的6年中,不仅销量稳步增长,品牌美誉度节节攀升,从2011年起连续四年获得中国暖通品牌节授予的各类奖项,成为被行业认可,用户喜爱,合作伙伴信任的中央空调品牌。

 

由此可见,选对了品牌推广方式,对品牌成长的助力事半功倍,东芝空调与绿城足球的合作就是典范。

 

东芝空调和绿城足球6年的合作历程,正是东芝空调品牌活力的最好彰显。随着绿城足球和相关足球成长活动的开展,东芝空调“以人为本,科学发展,拼搏进取,不断创新”的发展理念也正在一步步落地。

 

更值得称赞的是,东芝空调与绿城足球的合作没有停留在表层,而是有深层内涵。一般企业与体育赛事合作,通常开一场新闻发布会,制作一些球衣就完事。但是东芝空调与绿城的合作,由一般的企业赞助发展到足球教育、人才培养以及理念的输出合作,将一件普通的品牌营销事件运作成了一个具有持续性的社会公益事件,成为东芝空调品牌成长的助推剂。

 

案例解析二:海尔中央空调的概念营销

6月5日,一个关于海尔中央空调“吹不干湿纸巾”的对比视频在各大门户网站引发网友围观,视频上线不到24小时,各大门户网站的点击总量已突破80万:同样环境下的2张湿纸巾,1张风干被吹落,1张仍旧湿润,背后的玄机耐人寻味。

 

这件精心策划的营销事件说明海尔已经在营销观念和营销方式上走在同行的前列。

 

首先,海尔深谙概念营销之道,用一张纸巾的对比抓住了空调房干燥这个痛点,触动人心。当市场都在强调节能、舒适概念时,海尔中央空调另辟蹊径用看得见的实验验证产品的保湿功能,手段之高明令人称赞。

其次,海尔的品牌推广渠道完善。品牌推广如果仅仅通过企业自身的网站、微信进行传播,影响范围有限,再精彩的营销内容也难以达到良好的推广效果。在“一张吹不干的湿纸巾”营销事件中,海尔铺设的推广网络发挥了关键作用,各种专业媒体的推广助力将这次概念营销效果达到了峰值。

 

再次,品牌推广需要推陈出新,尝试新的内容和方式。当前短视频流行,海尔将实验手法与短视频结合,通过微信、视频网站进行推广,比常规的电视广告更有效果。

案例解析三:三菱重工空调的公益计划

三菱重工中央空调从2000年进入中国市场,市场占有率、品牌美誉度一直处于上升态势,2016年一举摘得“中国暖通品牌用户满意奖”。三菱重工中央空调采取多元化的品牌营销策略,其中影响最大的品牌事件莫过于近年参与的多次社会公益活动。

 

三菱重工中央空调从2012年起开始参与“珍珠计划”,旨在通过资助优秀的贫困高中生,对学生的长远发展起到作用,为社会点燃新的希望;2013年,三菱重工又发起了“种子计划”公益活动,资助山区里的贫困学生。

 

三菱重工中央空调策划的这些公益活动具有持续性,兼具社会效益和商业效益,可谓是一举多得的品牌推广活动。

 

通过各种公益活动,三菱重工中央空调品牌文化的精神内核“我们把美好的东西与你我共享,与世界共享”通过媒体广泛传播推广,帮助三菱重工中央空调获得了社会亲和力和公众的认可,增加了品牌的美誉度和忠诚度,更在客观上起到为三菱重工中央空调整合社会公共关系的作用,有助于扩展企业的持续发展空间。

 

三、品牌推广的注意事项

 

1、科学的品牌战略

暖通空调产业中,配件企业数量多,规模参差不齐。在整个暖通空调产业转型升级的进程中,配件企业缺乏科学的品牌战略,束缚了发展的脚步。有的企业认为品牌推广就是做广告;有的企业认为产品做好了,品牌自然就有了;有的企业认为客户口碑就是品牌,口碑好就能带来销量;更有企业认为工业产品不需要做品牌。

 

配件企业要想发展壮大,首先需要摒弃以上种种错误的品牌观念,在认真做好产品,服务客户的基础上,实施科学的品牌战略。

 

品牌战略具体包括品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等。只有在品牌战略的指导下,企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心,环环相扣,有条不紊地展开。

 

2、广告定位要精准

一颗子弹想打下一群鸟,可能一只鸟也打不下来。一个广告想打动所有人,可能谁也没打动。行业中许多企业投放广告随意性很强,不知道根据目标群体、产品、服务的品类采取不同的广告投放策略,导致许多广告费都付诸东流了。

 

有些广告贪大求全,希望在一则广告里拼命塞进产品的所有利益点,其结果可能是“竹篮打水一场空”;有些企业,同一份广告内容适用于所有客户,其推广效果南辕北辙;还有些企业广告投放的对象并非目标客户,其结果肯定是石沉大海。

 

因此,企业的广告定位应该精准而尖锐,利益点及目标市场都要小而精,不要期望打动所有人,只要能牢牢锁定目标消费群体就是最大的胜利。

 

3、品牌推广要持之以恒

品牌推广的坚持表现在两个方面。一是广告投放量的坚持。许多企业第一天打广告,恨不能第二天就能见效果,殊不知广告有明显的滞后效应,如果不能坚持,就像买2/3的火车票,永远到达不了目的地。很多企业起初轰轰烈烈地上广告,但因为不能坚持,结果前期大把的广告费都白白浪费了。据国外有关机构研究,广告的最佳接触频次是6次,到达6次才能产生最佳的投入产出比。

 

二是对品牌核心价值维护的坚持。不论广告创意、广告语怎么变化,企业的诉求都应该围绕品牌核心价值的主线贯穿一致,始终不变,坚持用“同一个声音”说话。


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