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专卖店& 净化市场你“玩赚”了吗?

来源:冷暖商情2016-06-17

相信在近期市场里,行业有两个现象引起市场人员的高度关注,即专卖店的风行和空气净化市场的火爆,对于这两股行业热潮,究竟是受政策和机遇催生所产生,还是受消费的内需拉动而繁荣?而繁荣表象之下,加入这场酣战的企业真的能“玩赚”吗?对此,《冷暖商情》专门进行了调查与分析。

一、中央空调专卖店篇

升级专卖店渠道,发力市场

上世纪90年代,市民买空调,除了百货店内下设的家电部,就是在街头大大小小的空调专卖店。这类专卖店鼎盛时期,空调销售额超过了其他销售渠道。但在国美、苏宁等家电连锁大卖场崛起后,空调专卖店的市场受到了挤压。

而就在家电连锁大卖场已成气候后,家电小空调专卖店又频频开业,原因何在?某企业负责人称,再开空调专卖店,是基于每年巨大的楼盘空调项目市场,甚至一些楼盘工程等大型空调项目就占去三分之一。相比大卖场,空调专卖店更像灵活的游击队。据悉,某空调品牌上海专卖店,每个月都派出销售队伍驻扎进当地各大在建房地产项目搜集信息,此外,在售后跟踪服务上,空调专卖店也有专业的队伍,以及相对充足的时间,因而容易拿到市内房地产空调项目。

可以说,专卖店作为家电小空调被广泛采用的一种销售模式,已经获得市场足够认可,并已成为一种成熟的渠道模式。反观中央空调行业,面对房地产调整、经济环境紧张、大型项目缩减及互联网的冲击,调整转型、加速整合、扩充渠道成为各大企业在“慢增长”期下共同的救赎之路,中央空调专卖店也随之产生,并迅速发展,特别是小型中央空调产品的出现带动了专卖店在中央空调行业的兴起。而对于不甚成熟的中央空调专卖店而言,这种渠道存在与扩充的作用,能否复制家电小空调专卖店的成功呢?

事实上,中央空调产品作为机电设备,是以项目销售为主的产品,早期并没有谁会把这二者相联系,然而随着我国各大城市居民消费能力的不断提高,住房面积的逐渐增大,中央空调设备已不再仅仅局限在商场、酒店、写字楼等高档场所中使用,尤其是小型中央空调设备的出现,让中央空调设备的概念逐步在向普通消费者贴近。特别是在一些经济发达城市,户式中央空调市场的发展已经大大超过了预期。

现在的中央空调专卖店无论是单店数量、市场布局,还是单店规模,其发展速度是惊人的,而且新店如雨后春笋般还在增长。目前,全国中央空调除格力、美的、海尔、奥克斯等家电类转型的中央空调专卖店外,其他专业中央空调品牌专卖店总量突破了3000家。专卖店主要集中在华东、华北、华南等一、二线城市与直辖市,如华东(江浙沪)、华北(青岛、济南、北京、天津)、华南(广州、深圳、惠州、东莞、佛山、福建、广西),其中,华东的专卖店数量最多。

新定位:体验营销

在《冷暖商情》调查采访中得知,专卖店体现一种形象展示,及消费者加以体验的一个平台,换言之,生产企业前期更多是将专卖店当作市场推广的投入,借力专卖店的形式展示企业实力、形象与产品,从而为产品和项目销售作铺垫。

特别是在家装领域,这个平台让中央空调由此前神秘的“大家伙”开始被普通老百姓所熟悉,并更多地接纳认识这一产品。采访中,相关市场人员表示,“在以往的营销渠道模式中,消费者不能直接感受到产品的功能,可能需要到相关的样板工程或者去工厂进行实地考察或是感受,体验店则改善了这种不足之处。体验店想给消费者的,是一种更专业的服务,体验店先体验,后消费的销售模式,让客户可以先用后买,为建立顾客的信任提供了很好的途径”。

事实上,在大型项目缩减的背景下,近期,越来越多的企业将目光转向了家装零售市场,特别是一些高端楼盘。而对于这部分市场的把握与占领,更多时候得益于专卖店的作用,在《冷暖商情》调查中发现,各大品牌专卖店在家装零售市场份额近年来呈现逐年递增的趋势,特别是东芝、日立、三菱重工等品牌增速明显。其中,东芝中央空调专卖店更是重点布局,比如其徐州TCS店位于交通枢纽徐州市繁华的金山东芝,周边高档小区密集。据了解,徐州TCS店的主营方向是高端用户,主要包括高档住宅区、别墅以及中小型工程项目。“在实际运营中,确实有更多的消费者主动走进TCS店进行体验,大大提升了后续整体销售额。”该专卖店负责人表示。

体验营销究竟有多大的魅力?我们以行业之外的品牌为例。靠咖啡豆起家的星巴克,自1971年诞生以来,从不打广告,但凭着一杯杯咖啡,星巴克却让全世界对咖啡上了瘾,在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团。

星巴克是怎样完成这一蜕变的呢?它销售的是大众商品,技术上也不可能有很多创新。但它却从一个只有两间门店的小咖啡店发展成为一家有着超过一万家店面、年营收100亿美元的大公司。星巴克认为,这其中的奥秘在于,他们出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。这种体验,既包括了其店面风格的装修、仔细挑选的装饰物和灯具、煮咖啡时的嘶嘶声、将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声、用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声等给顾客烘托出的一种“星巴克特有的情景体验”,也包括其经过严格标准烘焙、配制的来自世界主要的咖啡豆产地的极品咖啡带给人们的产品体验,还包括经过严格系统训练的专业人员所提供的完美的服务体验。视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡浓香,再加上透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这是何等令人向往、无与伦比的休闲与惬意体验?对于都市白领而言,星巴克已经成为他们对时尚生活的一种体验标志。

可以说,星巴克就是体验营销的典范。反观中央空调专卖店,在目前的状况下,专卖店其实更适合作为“体验形象店”,让更多消费者首先认识它、进而感受它,特别是在家用中央空调方面,让普通消费者更便捷的体验中央空调的各种优势,“只要他们能进入店面内进行过体验,就有可能成为潜在消费者,也有客户是因为听亲朋介绍或者相关网络宣传后,特意过来进行体验,然后进行购买。”某专卖店负责人表示。

因此,当我们站在“体验营销”的角度,让专卖店成为最终销售的一种中间媒介载体时,此时它的作用和功能也会随之放大。而中央空调专卖店如何更好的发挥其体验营销的作用呢?我们可以从以下方面进行加强:

(一)设计好的体验。企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即企业要提供的体验对顾客必须有价值并且与众不同。此外,在设计顾客体验时,企业还须关注每个细节,尽量避免疏漏。例如大金在上海就全资建成了一形象展示厅,据说投资达到1000万元,而且其并不完全对外开放,只有提前预约才能够进入,主要也是针对项目客户。而这与高端品牌形象定位符合,虽然价格不菲,但是大金凭借着自身顶尖的产品技术在业内独树一帜也值得。

(二)量身定制企业的产品和服务。当产品和服务被定制化以后,其价值就得到了提升,提供的产品与顾客的需求也最接近,从而更有效地满足顾客的特殊需求,为他们提供优质、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段,使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好,为定制化创造了条件。在海尔中央空调长春旗舰店里,店内产品涵盖了海尔家用中央空调全系列产品,并专门设立了海尔中央空调设计定制中心,能最大程度满足长春家用中央空调用户的个性化、订制化一站式服务需求。

(三)突出以顾客为中心。以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。同时,体验不能流于表面,更不是频繁举行流行发布会所能实现的,而要从商品服务、人员素质、现场管理和售后服务等环节进行系统全面地提升。格力i-feel center最大的亮点是:“把顾客体验放在第一位”。首先,该店90%以上都用中央空调的实机来展示;第二,引进了多媒体技术和多种互动方式来展示格力中央空调的最新技术、节能解决方案及GIMS智能控制系统。店中设有模拟的接待室、客厅、会议室、厨房等多个体验区。同时,消费者也可以坐在休息桌旁,一边品咖啡,一边用无线鼠标遥控LED大屏幕,了解格力的其他产品;尽兴之余,还可以到模拟客厅,坐下休息,享受格力空调的清凉,一边用IPAD继续了解其他信息。

(四)构造基于体验的价值链。就是将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链。人们熟悉的咖啡,当它被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当它被包装成商品时,一盒可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖时,一杯最小要35-100元。体验营销能够给客户带来最好的服务,也能够给企业带来最大的利润。行业中不少专卖店都提供从咨询、选购、设计、安装、售后等一条龙服务,并让消费者享受专业的VIP服务。

专卖店未来趋势

在采访中,《冷暖商情》发现,随着市场竞争加剧,特别是对家用中央空调市场的进一步争夺,中央空调专卖店发展势头越来越猛,并呈现以下特点:

(一)扩大专卖店规模,比如旗舰店的设置。据了解,2015新冷年,海尔中央空调规划在全国建店500家,遍布全国20余个省市,包含800平米大规模的长沙店、200平米的居然之家天津旗舰店在内,已开店近百家。

(二)增加专卖店的数量,覆盖更多市场,特别是中西部地区的延伸。2014年是三菱重工K计划实施的第5个年头,在之前的四年内,三菱重工在全国一二级市场不断开拓,2014年是三菱重工K计划实施的中期阶段,其渠道开发的重点就是中西部地区,仅8-10月份,已先后在新疆、宁夏、河南等中西部地区开设专卖店。此外,近年来,海信日立陆续在全国各地开设专卖店,有些区域甚至已经渗透到乡镇、县级市场,包括近期在常州地区成立的第一家乡镇市场专业店,足以看出海信日立中央空调对于家装零售市场及三四线城市甚至乡镇地区的重视程度。

(三)升级换装,不断完善服务。自2013年9月以来,美的中央空调对全国各大城市的专卖店进行了全面升级换装,全新“高大上”的门店风格聚集了更多消费者的关注,同时,进行的专卖店促销活动及小区推广活动,也让更多消费者感受到体验店服务的提升。

体验店仅仅是体验营销的一个环节,“征服”消费者还需要做更多、更加专业的工作。比如通过完善服务功能来不断延续体验馆的生命力。需要注意的是,建一个体验店并不难,难的是后期企业如何在自身的运营中,不把成本附加到消费者身上。体验店的核心不是“大而全”,而是在帮助消费者解决产品困扰上进行服务创新,更贴近于消费者的实际需求,而不是搞花架子。在功能、服务、文化方面的渗透将给未来的体验店带来全方位的升级。

二、空气净化篇

空气净化成新宠,上演行业“大片”

20 11年之前,大多数国人还不知PM2.5为何物。2011年末,京津地区持续的雾霾天气让消费者对污染有了切肤之痛。中共中央政治局常委、国务院总理李克强在谈及空气污染治理问题,明确指出:空气污染治理须有作为。同时北京、上海、深圳、广东、宁波、天津、西安等超过50个省市的环保局领导对于空气净化的工作给予了充分重视和指导。这无疑给中央空调赋予了一个新的使命,也将给国内特别是北方中央空调市场带来转折性的突破。

事实也证明,因雾霾影响确实拉动了空气净化市场的繁荣。据相关数据显示,2012年空气净化器销售额31亿元,增速接近40%;2013年空气净化器销售额达85亿元,增速接近180%;预计今年全年空气净化器销售额可达到145亿元,增速接近70%。

另一方面,其中巨大的利润空间也快速拉动空气净化市场的火爆,有相关人士透露,“相比其他传统家电产品,空气净化器利润丰厚,产品毛利率至少50%以上。”

对于这个新兴的火爆市场,各大企业都高调加入。除原有的一些起步较早的企业加大在空净市场的投入之外,一批新兵也纷纷加入这场大战。而据相关调查显示,仅仅从2012年到2014年两年时间内,空气净化品牌企业数量就翻了一倍多。

特别是一些传统空调企业的加入,让这场市场争夺战更加激烈。这些企业除了在原有中央空调产品中添加除霾净化功能来增加卖点外,也有针对性的生产相关空气净化器等产品,包括三菱重工、海尔、格力、大金、美的等空调品牌。其中频繁亮相于各大展会的三菱重工空气净化器更是受到消费者追捧,据介绍,该产品全进口日本BIO HEAP过滤网,能够轻松过滤P0.1极细微粒,有效应对雾霾。空气净化器的火爆程度,甚至让一些产品走出了国门,在本届CES上,海尔携带旗下的高端空气净化器亮相。

繁荣背后,问题显现

但这片火热场面的背后,更多的是一些乱相渐渐显现。目前卖场里空气净化器品牌众多,价格则从几百元到上万元不等,众多小企业抱着赚快钱的心态争相进入这一行业,导致各种概念炒作、虚假宣传、价格虚高、售后服务不完善等现象层出不穷。而在其背后则是缺乏统一的强制性质量检测标准,令消费者难以判断和选择。

据中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2014中国空气净化器用户使用状况调查研究报告》显示:目前,空气净化器产品顾客总体满意度66.3%。与彩电、冰箱等大家电产品80%以上的满意度相比,不尽如人意。其中,44.7%的使用者不了解后期保养办法,43.9%的使用者未清洗、更换滤网,使用效果大打折扣,49.5%的用户对空气净化器的售后服务环节存在不同程度的质疑。其中,产品质量不可靠、服务网点少、维修费用高、产品知识和使用普及不足等均为薄弱环节。

中国家电协会秘书长徐东升表示:“现在,有将近80%的中国家庭希望购买空气净化器,这个市场扩张迅速,但与此同时,商品乱、技能乱、宣传乱、认证乱、价格乱的问题也亟待解决”。

这一行业问题也开始受到相关部门的重视,并积极行动起来。据悉,《空气净化器》(GB/T 18801)国家标准的征求意见稿已经完成,11月 21日起将在国家标准委官方网站上向社会公开征求意见,标准修订工作组将汇总各方面反馈意见,完善标准草案。

新国标完善了评价空气净化器的2类基础技术指标,“洁净空气量”(CADR)和“累计净化量”,前者考察空气净化器的净化能力,后者从使用寿命的角度衡量空气净化器的性能。新版标准拟以“洁净空气量”(CADR)作为产品标注的核心指标。规范了产品标志标注中应说明的其他信息,如滤材更换(清洗)、日常维护方法等。同时,新国标还提高了空气净化器的噪声、能效等级等指标。据了解,国家标准委将于2015年上半年完成标准的审定与发布。

“物竞天择,适者生存”

有专家分析,“随着越来越多企业的加入,空气净化器市场的竞争会越发激烈,大集团在成本采购、产品宣传方面具备优势;而规模较小、资金实力不够雄厚的空气净化器企业将面临更大压力”。

“物竞天择,适者生存”这是自然界生物生长的不变法则。有危机并不可怕,可怕的是不知如何去应对危机。对于此时还沉浸在“空气净化器”火热的“安乐环境”中的企业而言,是时候该警醒了,当务之急是建立其他企业无法复制的技术壁垒,并且,空气净化器不同于普通的家电产品,对于滤网耗材、售后服务等环节持续依赖性较高,只有完善售后服务,才能提升消费者使用体验,提高顾客产品忠诚度,企业才能获得长足的发展,而不是仅仅简单依赖于市场的需求量,甚至提前“预支”市场需求量。


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