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华东Vs华南Vs华北 中央空调江湖鏖战

来源:冷暖商情2016-06-17

随着中央空调行业利润高地的硝烟弥漫,华东、华南、华北三方品牌已经开始向对方最坚固的阵地发起了强攻。

中央空调江湖从未安静过,华东、华南、华北三个兵团可谓“三国鼎立”,鏖战连连。三方近年来不仅在产品和品牌方面竞争不断,在渠道和市场上也一直明争暗斗。

随着中央空调行业利润高地的硝烟弥漫,原本坚守高端的华东品牌和走大众路线的华南品牌已经开始向对方最坚固的阵地发起了强攻。华北部分品牌则在尝到保守营销策略的不适后,也开始进行反思与学习。

华南地区主要品牌:格力、美的、广州日立、麦克维尔、西屋康达、华德羿歌、恒星、欧亚、志高、松下、澳亿美、标安等

但中央空调行业的竞争从来都是激烈而残酷的,屡屡掀起的价格战也让各大商家利润大打折扣,在这样的行业大背景下,华东、华南、华北三派的新一轮对攻战,会将竞争无序、强者林立的中央空调市场带向何方?

华南地区主要品牌:格力、美的、广州日立、麦克维尔、西屋康达、华德羿歌、恒星、欧亚、志高、松下、澳亿美、标安等

以格力、美的为主要代表的华南品牌,近几年在中央空调市场迅猛发展,喜报频传。

2013年,格力中央空调以15.7%的市场占有率,再次荣膺中国中央空调市场占有率第一,并成为2013年度唯一一家中央空调销售突破百亿元的企业。

另一方面,作为华南地区的典型代表品牌——美的,近日更是在2014年世界杯中大放光彩。事实上,美的中央空调从2011年起,开始在南美地区开设公司,提前走出了自己的世界杯布局。

不管是销量排名的不断靠前还是品牌的辐射度扩大,都体现出华南地区中央空调品牌的勃勃生机。这样的成绩,除了不断进行产品创新外,其相对大众路线的亲民定位,也为其收获更多市场奠定了坚固的基础。

华东地区主要品牌:大金、开利、特灵、约克、东芝、三菱重工、三菱电机、美意、双良、奥克斯、堃霖、富田、枫叶能源、WFI、三星、台佳、天加、米珂、博拉贝尔、捷丰等

作为国内中央空调行业最成熟的市场——华东区域,该区域的品牌更是成为众多企业追随的对象。不管是在产品研发、技术优势、营销模式还是管理模式,都走在行业前沿,成为高端品牌聚集地的缩影。

以东芝、大金、特灵、开利等为代表的华东品牌阵营最近更是动作频频,市场表现喜人。

截止到2013年年底,东芝商用空调在中国市场的销售额已经超过16亿元人民币。进入2014年第一季度,东芝空调销量比去年同期增长32.4%。

另一代表性企业——大金,在大型商用项目数量明显减少,同时各品牌多联机百花齐放激烈竞争的背景下,2013年大金仍以32.3%的多联机市场占有率收官,蝉联多联机市场销售冠军。

华北地区主要品牌:海尔、海信日立、LG、荏原、顿汉布什、富尔达、奇威特、宏力、雅士、莱恩、清华同方、格瑞德、博世、亚太等

华北地区的企业基本集中于山东市场,作为一个中央空调制造大省,呈现本土品牌多、规模较大、产品线齐全,已经形成了一种独有的区域文化。包括LG、海尔、荏原、顿汉布什、海信日立等代表企业。

2011年,荏原以50%的增长率笑傲中央空调市场,引起业内集体关注;2012年,订货、销售收入双双突破10亿元大关,同时,凭借优异的经营业绩及在节能减排领域领先的技术优势荣获2012年中国暖通品牌节“最佳企业成长奖”;2013年,荏原新工厂投建。

特别值得一提的便是海信日立,在进入中国市场后,每年均保持了30%以上的增长幅度,2013年的销售规模超过了40亿元,市场口碑和市场积累均取得了很大的提升。同时,海信日立近期在地产领域活跃,先后与万科、万达、绿城、招商、仁恒、中信地产等国内外众多知名房地产商成为战略合作伙伴。

尽管有不少优势的品牌代表,但业内专家表示,与华东、华南品牌相比,华北品牌显得相对保守,特别是一些本土企业更是偏居一隅。以德州为例,作为“空调之乡”,企业众多,竞争激烈,据德州当地市场业内人员表示,“每家都有饭吃,但吃不饱。”

在政策倾向和消费驱动的双重引导下,中央空调市场的发展趋势越来越呈现出高端化、差异化,以及节能化的特点。

事实上,国内市场存在较大的气候跨度,如南北的差异,中央空调的需求量也从差异中体现需求趋势。并且,随着各地经济的迅速发展,中央空调产品地域性的市场需求将稳步增长。特别是在政策倾向和消费驱动的双重引导下,中央空调市场的发展趋势越来越呈现出高端化、差异化,以及节能化的特点,而这种趋势特点也迫使华东、华南、华北三派企业不断对自己的产品体系进行调整。

一位中央空调生产商感慨:“现在看来,中低端产品的市场道路越走越窄,恐怕快要走到头了。一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲。华东代表企业的高端之路却越走华东优势产品:多联机产品领跑市场越宽。”

华东优势产品:多联机产品领跑市场

具体来看,在高端中央空调市场,技术领先的华东品牌分为两大流派:一方是以大金、东芝、三菱重工、三菱电机等为代表的多联机企业,另一派是以开利、约克、特灵等为代表的水机系统企业。

而根据行业调查显示,华东品牌的两个技术分支刚好契合消费者关注的产品层面:作为各大领域耗能的中央空调产品来说,我国在产品能效比上做出了相关规定,以限制低能产品的市场供给。从中央空调领域各产品来看,空气能热泵热水机、多联机、太阳能等产品。近年来,随着消费者对节能概念意识的不断加强,越来越多的消费者在使用上对节能这一关注度非常高。甚至不少客户在不了解产品上,直接排除节能型不突出的产品,宁愿多花购买成本。从中央空调领域来看,多联机、高效空气能热泵热水机组、太阳能、离心机等产品均很受消费者认可,且这类产品在近两年里均得到了长足的发展。

技术优势让华东高端品牌能很快反馈市场,同时市场也给予了它们应有的回报:从各主要产品来看,2013年在华东市场中,多联机和水机两大产品系列继续保持着稳定的销量增长态势,进入2014年第一季度,两者依然保持不错的发展态势。据《冷暖商情》调查统计,多联机产品在2014年第一季度以38%的占有率依然位于各大产品中的头把交椅,水机产品则在大型项目中依然占据权重地位。而这两大产品的喜人成绩,华东市场贡献了最大的份额,特别是江浙沪三地(图1 2014年第一季度华东中央空调市场各类产品占有率)。

华南优势产品:中小型商用机为主,水机为辅

华南区域包括广东、广西、福建、海南,作为一个地域广阔、经济发展不平均且整体容量巨大的市场,华南地区中央空调有着多样的需求,这也让该地区的包容性很强,大部分中央空调的主流品牌和活跃品牌在华南地区均有销售处。既有格力、美的、麦克维尔、广州日立、西屋康达、志高等知名品牌,也有很多没有知名度的本土作坊企业,这让华南地区的整体市场竞争变得激烈且复杂。但是随着大品牌对市场的扩张和市场占有率的提高,越来越多的作坊企业失去生存空间,市场格局也开始逐渐固定。

其中,除广州日立、麦克维尔等企业延续外资品牌在水机等大型机组的优势外,其他大部分品牌在前期市场大量耕耘且成绩漂亮的领域则多为中小型商用机组。比如,格力、美的在整个国内的市场占比与排名都远超其他品牌甚至众多国外“大牌”。但另一方面,透过调查数据可以发现,格力、美的更多是依靠各自在中小型机组产品上的优势和渠道优势,在华南、华中、西南、西北等市场更具竞争力。

而近几年,华南部分企业也开始加大高端大型产品的投入和研发,并且取得成效,特别是大型节能产品。比如2011年,格力全球首台高效直流变频离心式冷水机组正式下线,比普通离心式冷水机组节能40%以上,机组效率提升65%以上。2012年,“双级高效永磁同步变频离心式冷水机技术”入选国家发改委公布的《国家重点节能技术推广目录》,将大型冷水机组的技术门槛提高至新的水平。2013年,格力正式推出250冷吨到1500冷吨的直流变频离心机系列产品,再次改写了大型中央空调产品的节能标准。

另一方面,美的中央空调在2014年制冷展上,有三款产品荣获了“创新产品奖”,特别是美的高效气浮直流变频离心机引起参观者关注。

华北优势产品:水机为主,热泵、小型商用机为辅

华北市场,以LG、荏原、顿汉布什等为代表的大型水机品牌,除延续固有的产品优势之外,也开始扩大产品线及产品类型,特别是在节能减排方面加大力度。

其中,LG不仅在溴化锂机组这一传统优势领域内继续稳扎稳打,中标了一系列能源公司的集中供冷项目。此外,更值得一提的是在市场主流的离心机与螺杆机领域内实现突破,快速增长。将多个大项目纳入囊中,项目类型既涵盖了写字楼、酒店、商场、医院等民用项目,又在电子、制药、橡胶、核电、钢铁、汽车等工业领域树立了多个样板案例。

烟台荏原则表示,将不断发扬在节能减排领域的技术优势,致力于节能、低碳产品的开发及系统集成,大力开拓余热制冷、制热市场,推动中国节能事业健康、有序发展。

此外,作为德州有代表性的企业——奇威特,一直专注太阳能、空气能、地能等新能源在制冷制热生活热水领域的有效利用,其太阳能空调产品近来引起市场多方关注。

渠道完善与拓展的优点,不仅仅在于帮助企业强化终端市场的控制力,还体现在其能通过精准反映市场信息使厂家快速应变、提高服务质量和获取信息灵敏度等。

纵观国内中央空调市场,发展成熟的是以中心城市为心一级市场和以中等城市构成的二级市场。由于我国的地广阔,经济发展并不平衡,以县级市场和近几年崛起的乡镇市场构成的三、四级市场仅仅还在起步阶段,市场的保有量还很低。一、二级市场发育比较成熟且市场容量很大,为各大品牌角逐的主战场。而三、四级市场尚未完全开发且有广、散、小的特点,不仅当地的中小品牌大力开垦,其他区域的大型企业也开始重视这片蓝海。

华东的品牌重镇:上海、南京、泰州、靖江、宁波、杭州等

从渠道建设上看,华东品牌以经销商和专卖店形式为主,且渠道建设初期的重点都在一二线城市。比如三菱重工、东芝、大金等,早期更多的渠道布局在江浙沪等一线市场。

随着华东企业在当地市场影响力的不断深化及稳固,如何开拓更大的市场份额成为其渠道下沉的直接推动力。特别在西南、西北等大片三四级市场加大人员和财力的投入,包括办事处的设置与扩充、各类新产品推广会及设计师交流会的召开、专卖店的成立等。

比如,2014年5月6日,山西省第二家,同时也是东芝中央空调全国第138家TCS店在山西大同成立,总经理杨燚华表示,2014年东芝在坚持品牌高端战略及“少而精”的市场开发战略的同时,继续深化二级市场及小工装市场的开发。(图2)

另一方面,为进一步完善三菱电机的销售网络,继青岛、威海、烟台、招远、淄博、济宁、胶州、临沂后,首家位于山东即墨的零售体验馆于5月20日盛大开业,加快三菱电机深入三四线市场的步伐。(图3)

华南的品牌重镇:广州、佛山、深圳、东莞、珠海、顺德等

与华东品牌在三四线市场后起布局相比,华南诸如格力、美的等品牌在三四线区域布局较早,有明显的渠道优势。在当地市场特有的品牌号召力及渠道优势造就了它们不俗的销量。并借着市场发展的东风,迅速崛起。

在发扬自身优势的同时,华南企业也通过一系列体验店、专卖店来展示最新的成果和技术,向高端市场加大进攻,全面撒网。

以格力i-feel center体验中心为例,除了让用户在这个店内自行去体验高品质的产品和技术外,i-feel center还为消费者配备了一对一的专业销售顾问和设计顾问,提供从咨询、选购、设计、安装、售后的系统服务。这些渠道模式的开拓与兴起,让格力在更多市场如鱼得水。(图4)

华北的品牌重镇:烟台、青岛、德州、潍坊、海阳、石家庄、廊坊等

业内专家总结,此前,华北不少企业更重视“人海战术”的营销推广策略,特别是德州地区一些小企业,这种策略在当地市场确实起到了提升销量的作用。但长期偏居一隅的部分华北企业,将这种策略同样复制到其他地区,似乎碰到了“水土不服”的问题。

但近年来,在不断丰富产品线的过程中,华北部分重点企业加快深入南方市场的步伐,不再一味单纯套用“人海战术”去切入其他市场,开始重视推广并完善营销策略,目前而言,取得不错的成绩。

特别是LG,其最近几年在华南市场,特别是广东市场越发风生水起,继2007年成立广州办事处之后,于2013年成立深圳办事处。在行业不太景气的大环境下,LG中央空调在广东区域已成长为2013年度业内公认的增长速度最快的外资品牌。

海尔作为华北企业的代表,在渠道模式上更为突破创新。比如其自有的网上电商渠道——日日顺(图5)。这个平台拥有最完整而高效的全国物流网络,它的服务对象并非发达的一二线城市,而是电子商务与配套服务极不配套的三四线城市、县城乃至乡镇。

尽管目前,它的更多功能体现在家用领域及其他家电的线上销售,但是其相关人士透露,希望更多中央空调同行将自身的网络宣传与线上合作,通过日日顺的平台展开。另一方面,中央空调行业由于其特殊性,对于是否能通过日日顺,或者天猫、京东等大型综合电商平台产生实质合作还存在较大的争议。

渠道完善与拓展的优点,不仅仅在于帮助企业强化终端市场的控制力,还体现在其能通过精准反映市场信息使厂家快速应变、提高服务质量和获取信息灵敏度,有的放矢地投放和改进产品,促进销量,提升品牌魅力。

未来,三者之间的竞争逐渐被人们所淡忘,在行业发展的推波助澜下,会更多地走向一种竞合。

处在同一行业的华东、华南、华北中央空调品牌不仅仅有竞争,也有合作。三方正在利用各自的优势向对方优势领域渗透,而中国中央空调行业的高速发展也为三大产区提升弱势产品地位提供了平台。

未来,三者之间的竞争逐渐被人们所淡忘,在行业发展的推波助澜下,会更多地走向一种竞合。今后会有更多的南方品牌进驻到江浙沪,也会有更多江浙沪企业深入南方,华北的品牌也会开始广泛布局于全国。这将会是整个行业发展的趋势,而对于中央空调产业而言,无疑也是更有利的。

独木不成林,行业资深人士表示,一个行业必然要有多个企业参与竞争,这个行业才会繁荣。但希望行业竞争者定位清晰,开展差异化竞争,而不是同质化竞争,多为行业发展做建设性工作,而不是破坏行业的健康发展。

纵观行业近年来实现逆势增长的企业,主要得益于三点:产品差异化、品牌建设化、渠道多元化,而这也是当前各中央空调企业共同的发展方向。


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