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价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了

来源:冷暖商情2017-12-12

99%的marketing,都很可能遇到过这些问题:“客户说我们产品太贵了,怎么办?”“A公司又开始降价促销了,怎么办?”“B公司的低价我们做不到,怎么办?”“销售业绩这么差,领导还不肯降价,怎么办?”......在初级的marketing手里,降价似乎是唯一的武器。高手会如何解决这类问题呢?今天就来讲个新套路:设置参照物。

 

人们如何判断产品是否太贵了?主要有三种方式:第一种是价格对比,第二种是价值对比,第三种是预算对比。

 

这就是价格的真相。用户其实是通过对比来判断的,而不是理性的分析。既然有对比,那么就一定存在参照物。凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。让用户按照你选的参照物做对比,这才是牛逼marketing的秘密套路。如何才能让用户选对参照物呢?针对不同的人群,需要采用不同的策略。

 

第一种人,通过价格对比来判断是否贵了。

 

参照物的策略:利用价格锚点。

 

方法1:把市场价或历史价作为锚点。这种方法最常见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的历史价或者市场价。

 

方法2:把店内的高价产品作为锚点。不少店铺会在醒目位置,放一个很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的目的,就是为了衬托店内其他产品很划算。

 

方法3:把其他公司的产品作为锚点。其他产品,可以从竞争对手那里找,也可以从其他行业找,通过类比突出自身产品或服务优势。

 

方法4:把子分类作为锚点。所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。麦当劳是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

 

第二种人,通过价值对比来判断是否贵了。

 

参照物的策略1:利用光环效应。

 

光环效应,是一种心理学现象。一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。明星代言,就是最常见的一种光环效应。同样的产品,有了明星代言之后,就似乎变得价值更高了。利用光环效应,可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。

 

参照物的策略2:利用禀赋效应。

 

禀赋效应,同样是一种心理学现象。一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评估。最经典的案例,就是小米的参与感。让用户参与手机设计,提高了参与者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于意见领袖,他们给出的好评,带动了更大范围的口碑。

 

第三种人,通过预算对比来判断是否贵了。

 

参照物的策略:利用心理账户。这一类的消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。不同的心理账户之间,影响力较小;同一个心理账户内,相互影响力较大。因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

 

另外,一个产品可以同时使用多种策略,因为消费者也有可能会做多方位的对比。


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